FTM Pesquisa

Ontem estava conversando com uma colega de profissão e estávamos debatendo a qualidade das entrevistas em profundidade realizadas por alguns profissionais. Neste mercado de pesquisa nós temos contatos com diversos colegas, fazemos parte de equipes diferentes, analisamos bastante conteúdo, portanto, temos a chance de conhecer o trabalho de diversas pessoas. Um dos aspectos que me chama a atenção é a ansiedade de alguns entrevistadores. Quando entrevistamos participantes que falam pouco, a ansiedade tende a aumentar. Com isso, o entrevistador tende a dar alternativas de respostas para o entrevistado, fazer perguntas fechadas, fazer várias perguntas numa mesma pergunta, falar mais que o entrevistado e ficar muito preso ao roteiro, transformando-o num questionário. Tudo isso pode prejudicar os resultados da análise uma vez que o entrevistador exerce grande influência nas respostas e pode deixar a entrevista cansativa.

Pensando nisto, listei algumas dicas que podem auxiliar na hora de fazer uma entrevista em profundidade, principalmente para aqueles que estão iniciando:

1- Ter um bom roteiro: o roteiro precisa ser objetivo, com perguntas-chaves abertas e tem que oferecer espaço para o entrevistado explorar os conteúdos das respostas dos participantes. O roteiro tem que conter a ideia central do que se quer investigar e não uma grande quantidade de perguntas que deixa o entrevistador perdido e ansioso. Com isso, o roteiro se transformará em um questionário e a entrevista ficará repetitiva, demorada e cansativa. É muito importante estudar o roteiro antes das entrevistas.

2- Check list: fazer um check list de todo material necessário para as entrevistas e deixá-lo organizado um dia antes para não haver imprevistos.

3- Confirmar as entrevistas: confirmar as entrevistas antes de se deslocar, confirmar endereço e sempre ter em mãos um telefone de contato do entrevistado.

4- Tempo: entrevistas muito longas tendem a deixar o participante cansado, inquieto, fazendo com que ele perca a qualidade das respostas. Geralmente os assuntos mais importantes estão do meio para o final do roteiro. Portanto, se for muito demorada, quando nós chegarmos nestes assuntos centrais o entrevistado estará sem paciência para responder. O ideal de tempo fica em torno de 40min a 1h30 de entrevista. Quando a entrevista é realizada no local de trabalho do participante, ele tende a apressar ainda mais as respostas e a qualidade pode ficar prejudicada, logo, é importante ter ainda mais atenção ao tempo, nestes casos.

5- Perguntas abertas e fechadas: quanto mais perguntas abertas forem feitas, melhor. Desta forma o entrevistado terá mais autonomia de resposta e podemos colher materiais ricos para análise. Quando fazemos perguntas fechadas, nós estamos conduzindo as respostas. Por exemplo, se eu perguntar se o dia está quente ou frio, eu terei essas duas opções de respostas. Diferente se eu perguntar como está o dia, a pessoa terá mais opções de respostas e o entrevistador terá mais opções para aprofundar.

6- Fazer uma pergunta por vez: é preciso ter cuidado para perguntar uma coisa de cada vez, assim o participante ficará menos confuso. É comum ver várias perguntas numa só. Exemplo: Como você conheceu essa marca, o que achou dela e o que você acha da sua logomarca? O entrevistado pode resumir muito a resposta e esquecer algum ponto da pergunta. É melhor explorar um ponto por vez.

7- Controlar a ansiedade: o silêncio deixa muitas pessoas ansiosa. Então, aqueles participantes que falam pouco costumam deixar os entrevistadores ansiosos, fazendo com que eles comecem a dar opções de respostas para o entrevistado. Isto acontece com muita frequência e não só quando estamos diante de participantes monossilábicos. Quando lemos uma transcrição, podemos observar bem isso. Temos que ter muito cuidado pois desta forma estamos induzindo as respostas e a análise pode ficar tendenciosa. Além disso, é preciso paciência com os entrevistados prolixos e ficar atento para não perder muito tempo da entrevista com assuntos fora do objetivo da pesquisa. Com delicadeza, devemos conduzir o entrevistado de volta para o assunto foco.

8- Ambiente da entrevista: sempre que possível, buscar ambientes tranquilos e com pouco interferência para não distrair o entrevistado e a qualidade do áudio ou filmagem, se forem feitas, serem preservadas.

Boa entrevista!!!

Mariana Ferreira  - Diretora da FTM Pesquisa

Eu tenho visto a palavra insight cada vez mais relacionada com Pesquisa de Mercado. Na Psicologia, ela sempre foi muito usada, significando “súbita percepção da solução de um problema ou dificuldade” ou segundo alguns autores psicanalíticos “a identificação simultânea do padrão de comportamento característico em determinadas situações, somadas à compreensão dos motivos por que foram e são usados do modo que foram e são”. E o que isso tem a ver com Pesquisa de Mercado? Tudo!

A pesquisa de mercado é uma ferramenta utilizada para captar informações e conhecimentos que irão ajudar a entender o consumo, o comportamento e o mercado, de maneira a obter insights. Portanto, quanto mais insights (dar-se conta de) tivermos ao fazer a análise do material obtido através da pesquisa, mais rico será o resultado.

Porém, ter insights nem sempre é uma tarefa fácil. É preciso um olhar muito atento às entrelinhas das informações obtidas. Por exemplo, quando fazemos uma entrevista em profundidade (EP), a informação não está somente na fala do entrevistado, mas também na sua linguagem corporal. Além disso, é preciso estar atento às contradições do entrevistado, uma vez que eles tendem a racionalizar o que respondem, mas muitas vezes eles deixam brechas ou cometem atos falhos que permitem que consigamos aprofundar e compreender o conteúdo. Através de técnicas de entrevistas, um olhar treinado e um bom roteiro, é possível fazer EPs de qualidade. O mesmo ocorre nos grupos de discussão ou focus group. É preciso perceber os movimentos que o grupo faz e o moderador precisa permitir que os papéis circulem entre os participantes para o conteúdo ser mais rico.  Caso contrário, pode acontecer de uma pessoa monopolizar o assunto ou até mesmo influenciar muito o grupo, comprometendo a qualidade do conteúdo trazido.

Quanto maior for a qualidade dos conteúdos obtidos através das diferentes metodologias de pesquisa, maior será a possibilidade de ter insights. E são os insights do pesquisador e da equipe que construirão a análise e os resultados do trabalho.

Você já teve um insight hoje?

Mariana Faria Ferreira - Psicóloga - Diretora da FTM Pesquisa

O Cliente Oculto é uma ferramenta que vem ganhando cada vez mais espaço como aliada da estratégia das empresas. Trata-se de um serviço que, se bem explorado e bem conduzido, traz uma ótima visão da empresa pelo ponto de vista do cliente. Vários aspectos são avaliados pelo “cliente oculto” ou também chamado “cliente misterioso”. Com o material em mãos, a empresa irá estudar melhorias e estratégias para o contínuo desenvolvimento do negócio. Abaixo segue a experiência bem sucedida da Academia Contours, relatado no site www.mundodomarketing.com.br . Esta iniciativa vale à pena ser copiada!

Ferramenta possibilita melhor compreensão no setor de franquias
As companhias do setor de franquias estão utilizando o cliente oculto como forma de avaliar os seus franqueados e identificar possíveis problemas. A rede de academias para mulheres Contours já investia na ferramenta de forma autônoma, sem a contratação de uma agência. A avaliação consistia na visita de uma consultora de campo, que verificava os processos realizados na jornada da consumidora ao procurar os serviços da empresa.

“Muitas vezes o fato de não ser um cliente verdadeiramente oculto dificultava a busca dos resultados reais. Por isso passamos a contratar os serviços de uma agência, que pudesse trazer uma opinião de fora da empresa para avaliar nosso atendimento. Um dos grandes desafios no setor de franquia é relatar ao franqueado o seu desempenho e, ao trazer uma avaliação de alguém exterior a estes processos, é mais fácil compreender seus pontos fortes e fracos”, acredita Cassiano Ximenes, Franqueador Máster da Contours, em entrevista ao portal.

A avaliação, iniciada em janeiro deste ano, durou seis meses e envolvia o tempo de espera no telefone e respostas dos e-mails, as aulas experimentais e a capacidade dos professores de atender a alunas. Em seguida, foi oferecida uma promoção de 15 dias com sessões grátis, criada especialmente para a cliente oculta. Após o término da quinzena, as atendentes da Contours foram testadas na capacidade de converter a possível cliente em aluna da academia, sugerindo o melhor plano para a consumidora. Finalizando este processo, a cliente oculta deixava uma reclamação na caixa de sugestões, com o objetivo de verificar tanto o tempo de resposta como o pós-venda.